В предыдущих статьях мы рассказали о различных видах печатных СМИ, а также о принципах размещения рекламы в прессе. Однако это лишь малая часть исследования, которое необходимо провести для успешного размещения рекламы в газете или журнале.
Качество рекламного объявления измеряется в первую очередь его эффективностью в продвижении товара или услуги. Хорошая реклама – та, которая позволяет рекламодателю не только окупить затраты на её создание, но и получить долгожданную прибыль. Для определения востребованности рекламного продукта и понимания, стоит ли вообще делать финансовые вложения в его реализацию, необходимо учитывать несколько основных показателей при выборе конкретного издания как площадки для размещения рекламы. О них и пойдёт речь в этой статье.
Для определения успешности проведенной рекламной кампании ещё на «старте» рекламодатели отталкиваются от различных величин, с помощью которых можно определить популярность рекламного объявления. Безусловно, существует множество показателей в медиапланировании, но без некоторых из них, составляющих базу для любого исследования, обойтись никак нельзя.
AIR (Average Issue Readership) – так называется среднее число читателей одного экземпляра газеты или журнала. Это первый и самый главный медиапоказатель при медиапланировании в прессе. Как правило, он выражается в абсолютном значении (тыс. человек) и в процентах от населения и помогает рекламодателю понять, на что именно сделать акцент при успешном создании рекламы, учитывая интересы читательской аудитории издания, которое выбрано в качестве платформы для проведения рекламной кампании.
Для расчёта AIR необходимо общее число читателей разделить на количество выпусков одного номера газеты или журнала, опубликованных за определенный период времени. Считается, что каждую платную газету в среднем читают 3-4 человека, журнал – 7-8 человек. Количество читателей варьируется от содержания издания и других факторов, но вполне применим, как точка отсчета.
Например, если у журнала тираж 3000 экземпляров, то читательская аудитория у него:
3000*7 = 21 000 человек
Допустим, журнал выходит 4 раза в год. АIR для данного журнала составит:
21 000:4 = 5 250 человек
При этом нужно понимать, что данный показатель является усредненным и не всегда полностью отражает фактическую читательскую аудиторию. Потому важно дополнить AIR другими показателями.
Необходимой является и величина AI (Afinity Index) или Индекс соответствия целевой аудитории, которая представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом. Благодаря этому показателю у рекламодателя появляется возможность судить о качестве потенциальных потребителей в том или ином издании.
Например, если из двух печатных изданий первое имеет AI 300, а второе – 100, это означает, что первая газета или журнал охватывает целевую аудиторию в среднем в 3 раза больше, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.
AIR выражается в абсолютных единицах без указания знака процента и высчитывается по формуле:
Целевая аудитория СМИ/ Целевая аудитория во всём населении х 100
В качестве целевой аудитории СМИ можно взять абсолютно любой показатель: население региона определённой возрастной группы, читателей газеты или журнала женского/мужского полов, детей и др. Всё зависит от ваших задач.
Целевая аудитория во всём населении показывает соотношение читателей, обладающих конкретным признаком, относительно всего населения.
Например, нужная вам как рекламодателю целевая аудитория – женщины от 25 до 45 лет.
На местном рынке (города или региона) доля женщин этого возраста от всего населения составляет 15%
Газету «X» читает 30% всех местных женщин от 25 до 45 лет.
При таких условиях AI = 200(30:15х100)
Таким образом, данная газета подходит в качестве платформы для размещения рекламного объявления, поскольку имеет значительное число читателей-представителей целевой аудитории.
Не менее важным является и качество аудитории, которое складывается из показателей пола, возраста дохода аудитории, а также её потребительских предпочтений. Безусловно, вся целевая аудитория – это люди, наиболее заинтересованные в предлагаемом вами продукте, однако не всегда одно и то же рекламное объявление будет одинаково востребовано как, например, среди мужчин, так и среди женщин. Потому необходимо не только найти «свою» аудиторию для окупаемости рекламной кампании, но и учитывать маркетинговые характеристики потребителя конкретных товаров и услуг.
Для правильного составления рекламной кампании и корректного медиапланирования существуют разные способы сегментации аудитории. Вот некоторые из них:
- По личных данным клиентов (Их возрасту, полу, географии, доходу и статусу)
- По жизненному циклу (Делится на читателей, которые ещё не сталкивались с той или иной продукцией и тех, кто уже знает о ней или покупает регулярно)
- По данным о покупках (В этом показателе учитывается дата последнего заказа, количество заказов клиента за всё время и сумма стоимости всех заказов)
Ещё одним важным пунктом, который необходимо учитывать при качественном создании рекламного продукта, является ротация аудитории, то есть смена предпочтений, интересов читателей, которые изначально являлись пользователями того или иного СМИ. Об этом факторе также нельзя забывать при грамотном медиапланировании, поскольку главная задача рекламного объявления в прессе – соответствие интересам потенциального покупателя, от которого зависит прибыль рекламодателя.
Помимо рассмотренных в этой статье медиапоказателей существуют и другие, без которых создание рекламы нельзя назвать качественным. Оно включает в себя внимательность чтения потребителем, количество повторов при прочтении и другие не менее важные пункты, речь о которых пойдёт в нашей следующей статье. Только тщательное изучение всех значений и учёт всех нюансов поможет рекламодателю провести рекламную кампанию грамотно, расширить охваты и вовлечь аудиторию с минимальными расходами!
Узнать больше о рекламе можно в наших статьях:
РЕКЛАМА НА РАДИО: ОСНОВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ. ЧАСТЬ 1
- Основные форматы радиостанций;
- Целевая аудитория радиостанции;
- Плюсы рекламы на радио;
- Недостатки рекламы на радио.
РЕКЛАМА НА РАДИО: ОСНОВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ. ЧАСТЬ 2
- Реклама в блоках;
- Спонсорство;
- Розыгрыши/конкурсы/викторины;
- Интервью
