В предыдущей статье мы рассказали о главных показателях при планировании рекламной кампании в печатных СМИ. Но учитывать только некоторые медиапоказатели — значит заранее обрекать на провал успех своей рекламной кампании.
Помимо расчёта AIR и AI, а также учёта качества и ротации аудитории, рассмотренных в предыдущей статье, необходимо отталкиваться и от некоторых других показателей. Это поможет сократить всевозможные риски при подборе газеты или журнала как платформы для проведения рекламной кампании и сократить затраты на её проведение.
Один из таких показателей – внимательность чтения издания. От заинтересованности аудитории в газете или журнале будет зависеть количество просмотров рекламы. Некоторые газеты читатели лишь просматривают «по диагонали», какие-то перечитывают несколько раз, а некоторые покупают ради трёх-пяти необходимых страниц. Например, издания с телепрограммой некоторые приобретают, только чтобы узнать недельную телевизионную программу, всё остальное для них не имеет значения. В то время как для других телепрограмма — не основная причина покупки, им может быть интересен редакционный контент именно этого издания. Внимательность чтения обеспечит высокую окупаемость опубликованной на страницах издания рекламы.
Необходимо понимать – чем внимательнее читается каждая страница печатного издания, тем эффективнее будет рекламная кампания, а объявление соберет много просмотров. Потому здесь важно учитывать и такой показатель, как количество повторов при прочтении.
Например, если у издания «А» среднее количество просмотров одной страницы составляет 0,5 (журнал читается не полностью), у издания «Б» — 1,2 (некоторые страницы перечитываются по несколько раз), а у издания «В» — 2,5 (некоторые страницы перечитываются по несколько раз), издание «В» будет рассматриваться рекламодателями как наиболее подходящее при проведении рекламной кампании.
Помимо внимательности можно подсчитать и среднее время прочтения одинаковых по объему изданий. Тогда логика будет такова: чем больше время, тем внимательнее читается газета или журнал, а значит и вероятность просмотра рекламы велика.
Например, журнал «А» читается в среднем 118 минут, журнал «Б» — 60 минут, а журнал «С» — 85 минут. Значит, журнал «А» аудитория читает наиболее внимательно.
Ещё один важный показатель – количество представителей целевой аудитории. От него напрямую зависит качество аудитории издания, ведь чем более газета или журнал обладает эксклюзивной аудиторией, тем выше его качество. Поэтому в маркетинге принято выделять два типа аудитории:
- Первичная (Основной состав – постоянные подписчики и покупатели издания)
- Вторичная (Состоит из лиц, к которым издание попало через первичную аудиторию: родственников, коллег. Не имеет однородности по составу, читается представителями разных полов, возрастов и т.д.)
О том, как выявить количество человек-представителей целевой аудитории в конкретном издании, читайте в нашей предыдущей статье «Печатные СМИ: Медиапоказатели при медиапланировании. Часть 1»
Общая стоимость рекламы в СМИ зависит от множества факторов: целевая аудитория печатного СМИ, его тираж, популярность и многое другое. Важным является и масштаб издания: региональное оно или национальное. Более того, стоимость будет зависеть от места публикации в прессе: реклама, опубликованная на первых и последних полосах газеты или журнала считается наиболее престижной, а значит и общая стоимость её будет выше.
Также нельзя забывать и о наиболее частом показателе, определяющем цену рекламы – стоимости контакта с тысячей потребителей или CPT. В маркетинге он обозначает стоимость одной тысячи показов рекламного объявления на страницах издания и часто применяется для расчёта эффективности рекламы с точки зрения охвата аудитории. CPT высчитывается по формуле:
Стоимость размещения рекламы / количество просмотров x 100
Например, стоимость рекламы в издании «А» — 20 000 рублей, его аудитория составляет 2 000 000 человек
Стоимость рекламы в издании «Б» — 30 000 рублей, его аудитория составляет 2 500 000 человек
Тогда CPT будет равна 10 рублям для издания «А» (20 000 : 2 000 000 х 1 000)
И 12 рублям для издания «Б» (30 000 : 2 500 000 х 1000)
Следовательно, реклама в издании «А» будет стоить дешевле.
Первое и главное преимущество публикации рекламы в печатных СМИ заключается в высоком доверии к конкретному источнику, который сознательно приобретается потребителем для получения значимой для него информации. Считается, что уровень доверия к газетам и журналам выше, чем к другим рекламным носителям: люди с детства привыкли воспринимать печатный текст наиболее активно, а потому и рекламу в печатных источниках аудитория воспринимает более лояльно.
Было интересно? Тогда предлагаем узнать чуть больше медиапоказателях в нашей статье «Реклама на радио: медиапоказатели и медиапланирование»
