В предыдущих статьях мы уже разобрали принципы, которыми нужно руководствоваться при размещении рекламы на радио, а также определили общие критерии выявления целевой аудитории. Теперь следует провести более глубокий анализ целевой аудитории с использованием различных медиапоказателей, ведь это принципиально важно для успеха рекламной кампании.

Существуют компании, которые предоставляют рекламодателям данные об аудитории для дальнейшего изучения и использования, Mediascope одна из них. Эта компания с 2000-го года проводит исследования медиарынка и СМИ, охватывая всю Россию. Она может измерить объём аудитории радиостанций, а также проанализировать интересы и предпочтения слушателей в возрасте от 12 лет и старше.

Radio Index – ещё один проект, специализирующийся на измерении именно аудитории радио СМИ. Данные его исследований позволяют радиостанциям более качественно заполнять эфирное время, а рекламодателям – эффективнее проводить рекламные кампании на радио. Исследование представляет собой опрос по телефону и онлайн более 150 тысяч человек. Он построен на методике Day After Recall, при которой респонденты должны вспомнить и назвать те радиостанции, которые они слушали в течение дня. Пользователи Radio Index получают данные по всей стране, более чем в 20 городах России.

Итак, выделим информацию, которую вы можете получить от проекта Radio Index:

1. Анализ основных показателей радиослушателей
2. Половозрастной состав аудитории и портрет типичного ее представителя
3. Медиапланирование и программирование эфира

Разобравшись с аналитическими компаниями, перейдём к основным медиапоказателям.

Daily Reach — размер аудитории радиостанции за сутки, то есть какое количество людей (в процентах) слушает конкретную радиостанцию хотя бы несколько минут в сутки.

По аналогии можно выделить ещё два подобных временных показателя:

Weekly Reach — размер аудитории радиостанции за неделю

Monthly Reach — размер аудитории радиостанции за месяц

Affinity Index отражает различия в суточном составе аудитории (Daily Reach) по сравнению с составом жителей всего населенного пункта. Если этот показатель превышает 100, то демографическая группа, составляющая слушателей, типична и перспективна для радиостанции, то есть является ее целевой аудиторией. Если же значение индекса меньше 100, это говорит о том, что представители целевой демографической группы слушают данную станцию достаточно редко.

Чем выше Affinity Index, тем больше концентрация целевой аудитории во всем объёме слушателей.

Для примера попробуем сами рассчитать гипотетический Affinity Index:

-целевая аудитория радиостанции мужчины в возрасте 45-60 лет,
-доля этой демографической группы в данном городе — 30%
-доля демографической группы в среднесуточной аудитории для первой радиостанции — 60%
— доля демографической группы в среднесуточной аудитории для второй радиостанции — 10%

Вычисляем:
Индекс первой радиостанции:
60/30 * 100 = 200
Индекс второй радиостанции:
10/30 * 100 ≈ 33

Потенциальный рекламодатель для проведения более эффективной кампании выберет первую радиостанцию, потому что значение ее Affinity Index превышает 100, а значит целевая аудитория представлена среди ее слушателей наиболее полно.

Если бюджет рекламодателя заложен для размещения рекламы только на одной радиостанции, а выбор радио с примерно одинаковым охватом велик, то стоит обратиться к следующим медиапоказателям: AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour).
Они позволяют сравнить аудиторию радиостанции за конкретный период времени в абсолютном и процентном соотношениях.

1. AQH (Average Quarter Hour) — это количество слушателей радио, рассчитанное в тысячах человек, за период времени в 15 минут. Например, если для радиостанции AQH = 85 тысяч человек, то в среднем за конкретно взятый временной сегмент эту радиостанцию слушают 85 тысяч человек
2. AQH% (Average Quarter Hour) – это количество слушателей из конкретно взятой группы, рассчитанное в усреднённый 15-минутный сегмент в процентах. Например, аудитория радиостанции за это время составляет 30% людей в возрасте от 12 лет и старше.

Существует также показатель, позволяющий рассчитывать долю слушателей конкретной станции по отношению ко всем радиослушателям страны.

Он называется AQH Share и выражается в процентах. То есть за максимальное значение берется 100 — ситуация, при которой все слушают одну и ту же радиостанцию.

Рассчитывается показатель по такой формуле:

AQH нашей радиостанции / AQH всех радиостанций * 100

Важными, на наш взгляд, медиапоказателями являются также:

1. TSL Dly (Time Spent Listening daily) — это средняя продолжительность прослушивания конкретной радиостанции за одни сутки. Рассчитывается в минутах.
   Например, в среднем слушатели радиостанции Европа-плюс потребляют производимый ею контент примерно 127 минут за день.
2. TSL Wly (Time Spent Listening weekly) — это средняя недельная продолжительность прослушивания конкретной станции. Этот показатель тоже рассчитан в минутах.

В завершении можно сказать, что медиапоказатели – критерии эффективности размещения рекламы на радио. Для достижения этих показателей и повышения эффективности важно доступными средствами проводить анализ медиарынка, грамотно и вдумчиво составлять медиаплан. При рациональном подходе и изучении необходимых материалов вы сможете достичь наивысшей эффективности при проведении рекламной кампании на радио!